京东超市发力高端洗护 重点布局细分领域

在整个洗护市场处于饱和的状态下，高端和功能性洗护发品类却呈现出强劲的增长态势，成为红海中的蓝海。

近日，京东超市表示，今年将重点发力高端洗护发、以防脱功效为代表的功能型洗护发两大赛道，力争实现高端洗护发用户体量再翻一倍的目标。

加速引进高端品牌

2022年新年伊始，高端洗护发品牌卡诗就入驻京东。对于京东超市洗护板块而言，这是一个令人振奋的开局。

京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉表示，卡诗的入驻在给京东平台上消费者提供更多高品质选择的同时，也能释放京东自身高质量和高净值用户的购买力，带动整个京东平台高端洗护规模的提升。

入驻京东后，卡诗也显现出引领效应。艾国辉透露，自今年1月卡诗正式入驻京东以来，京东整体高端洗护发的用户增长潜力被高度释放。

事实上，京东超市基于对洗护发行业消费趋势的洞察，早早就布局了高端、功能型洗护发产品，在成交规模、增速、用户等方面均表现不俗。

京东超市今年2月28日发布的《2022个人洗护趋势报告》(以下简称京东报告)显示，京东超市个护品类已引入馥绿德雅、施华蔻专业等50多个高端品牌，去年高端洗护发产品成交额增长111.6%。

与此同时，以防脱功效为代表的功能型洗护发产品也实现了高速增长。报告显示，去年京东防脱洗护发产品成交额增长77%，强韧防断发产品成交额增长92%，染烫受损护理产品成交额增长114%。个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。

市场规模日益增长

行业数据机构英敏特发布的数据显示，去年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快消、高复购这些特性让这一成熟品类蕴藏着庞大的市场潜力。

“近年来洗护行业面临巨大挑战，尽管各类洗护产品不断迭代，但是消费者的头皮头发问题却依然存在。洗护行业亟须全新的战略布局和产品升级，这里是一个有着500亿元潜力的新市场。”芊嘉品牌创始人范道敬表示，当下的洗护行业，缺乏真正的领军品牌，精细化洗护的趋势，相当于再造一个新市场。

与此同时，随着消费升级，市场对高端洗护产品的需求也日益增长。艾媒咨询发布的数据显示，预计到2023年年底，全球个人洗护电商市场销售额将达到1816亿美元。传统的基础清洁洗护产品价格便宜且功能单一，随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，高端洗护市场还存在较大的优化空间。

盘古智库高级研究员江瀚表示，原本快消品就是比较受互联网电商企业欢迎，而经济发展水平的提高让消费者的自我保养意识不断提升，洗护发产品有可能会迎来广阔的市场发展前景并不断提升价值。

重点布局细分领域

面对高端和功能型洗护发领域所展现出的巨大潜力，今年京东将业务重点进一步聚焦到这两个细分领域，不仅推出更多举措，还提出了非常具体的增长指标。

在线上渠道，京东将打通主站内外线上流量渠道，通过微信、抖音、快手等平台实现线上消费场景全方位覆盖。在线下渠道，京东通过自有渠道七鲜、华冠，以及沃尔玛、步步高等合作场域，触达3000家渠道，覆盖全场景。

在打造B端供应链方面，京东超市个护品类将通过搭建“B货B成本B服务”的产品供应与服务保障能力，为品牌在线下挖掘高端洗护发的空白增量市场。

与此同时，京东超市将注重从液体包装、价格优势等方面提升用户消费体验。例如，针对液体包装在物流过程中易破损、易漏洒等痛点，京东将提高商品品控和产品包装要求;通过供应链的降本增效，压缩中间环节，对标全渠道，实现最有竞争力的价格优势。

另外，京东超市将加大流量扶持力度。在大促节点，与品牌方共建全域营销活动，与高端品牌在会员私域流量、跨品类渗透等方面开展深度合作。

从种种迹象来看，高端洗护、功能型洗护的市场正释放出巨大的能量。而想要脱颖而出，不仅考验洗护品牌和各大零售平台的创新能力，更考验战略与选择。商家必须同时应对高端化、年轻化等多重考验，在打造消费者个性化需求的同时有效提升消费体验。

(记者张涛)